收入12億，銷售費(fèi)用卻達(dá)14億！這家A股游戲公司，巨虧買流量？
冰川網(wǎng)絡(luò)（300533）近日公布了2024年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，這是今年A股游戲公司首份三季度業(yè)績(jī)預(yù)告：公司預(yù)計(jì)前三季度歸母凈利潤(rùn)虧損4.1億元至5.1億元，扣非凈利潤(rùn)虧損4.4億元至5.4億元。
冰川網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大額虧損，主要因?yàn)橛螒虻匿N售費(fèi)用過(guò)高。公司提到，其多款游戲投放力度較大，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本增加。此前公布的2024年半年報(bào)顯示，冰川網(wǎng)絡(luò)今年上半年銷售費(fèi)用高達(dá)14億元，甚至超過(guò)同期營(yíng)業(yè)收入。
過(guò)高的銷售費(fèi)用和偏低的收益下，冰川網(wǎng)絡(luò)看上去正在做“賠本的買賣”，這也引發(fā)了部分投資者的質(zhì)疑。就公司旗下游戲的流量投放和運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題，證券時(shí)報(bào)·e公司記者聯(lián)系了冰川網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)梅薇紅，截至發(fā)稿梅薇紅未予回復(fù)。
前三季虧掉兩年利潤(rùn)
根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年第三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤(rùn)為3600萬(wàn)元至5400萬(wàn)元，雖然同比仍為下降狀態(tài)，但若預(yù)告得以兌現(xiàn)，這將是冰川網(wǎng)絡(luò)今年的首個(gè)盈利季度。
今年第一、二季度，冰川網(wǎng)絡(luò)均處于虧損狀態(tài)，上半年合計(jì)虧損高達(dá)5.15億元。即便第三季度盈利，冰川網(wǎng)絡(luò)前三季度仍將大幅虧損4億元以上，這相當(dāng)于公司2022年、2023年凈利潤(rùn)總和。
冰川網(wǎng)絡(luò)主要從事網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。三個(gè)季度虧掉兩年利潤(rùn)，根源是公司高企的銷售費(fèi)用。
冰川網(wǎng)絡(luò)在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，一方面，報(bào)告期內(nèi)旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等游戲受生命周期延長(zhǎng)的影響，本期確認(rèn)的收入減少；另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戲的投放力度較大，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)。
早年，冰川網(wǎng)絡(luò)的游戲主要面向國(guó)內(nèi)發(fā)行。2021年起，公司開(kāi)始嘗試布局海外市場(chǎng)，并在后續(xù)幾年里持續(xù)加大海外市場(chǎng)投放力度。
在這一策略推動(dòng)下，冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2022年冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入同比大漲304%至20.5億元，凈利潤(rùn)升至1.29億元；2023年，公司營(yíng)業(yè)收入再增36%至27.8億元，創(chuàng)下上市后新高。
但冰川網(wǎng)絡(luò)快速增長(zhǎng)的收入，是依靠持續(xù)的買量（即購(gòu)買流量）實(shí)現(xiàn)的。隨著買量投入增加，公司銷售費(fèi)用連年大漲。2022年，由于新增移動(dòng)游戲宣發(fā)費(fèi)用大幅增加，冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用大增337%至13.5億元；2023年，公司銷售費(fèi)繼續(xù)上升，達(dá)到17.43億元。
進(jìn)入2024年，冰川網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)買量策略沒(méi)有改變，但買量帶來(lái)的效果卻發(fā)生了明顯變化。2024年上半年，公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)53%至14億元，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s不升反降至12億元，降幅13.5%。
雖然冰川網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉和國(guó)此前公開(kāi)表示，公司會(huì)盡可能在買量收益和買量規(guī)模之間取得平衡，但今年上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)仍成為A股唯一一家銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)業(yè)收入的游戲公司。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，受流量成本上升等綜合因素影響，近年來(lái)，A股游戲公司的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重震蕩上升，但行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將這一比例控制在30%以下。2023年，A股26家游戲公司中，僅有4家這一比例超過(guò)30%。
不過(guò)，自2021年以來(lái)，冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重始終在60%以上，穩(wěn)居A股游戲公司榜首。2024年上半年，公司這一比例升至116%，遠(yuǎn)超同業(yè)企業(yè)。
投入和收益不對(duì)等
買量是游戲企業(yè)一種非常普遍的運(yùn)營(yíng)方式。游戲公司通過(guò)各種形式的素材投放，為游戲引流，提升產(chǎn)品曝光度和觸達(dá)率，并吸引玩家下載、注冊(cè)游戲，進(jìn)而變現(xiàn)。
買量并不是簡(jiǎn)單的廣告投放，游戲公司不僅要有針對(duì)性的策略，還要有精細(xì)化的投放能力，并隨時(shí)予以調(diào)整，只有這樣才能通過(guò)最少的流量成本，獲得最多、最優(yōu)質(zhì)的用戶。
冰川網(wǎng)絡(luò)2024年上半年14億元銷售費(fèi)用中，有13.24億元為信息服務(wù)費(fèi)，這筆費(fèi)用的主要構(gòu)成就是買量投入。
2024年上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下5款游戲，互聯(lián)網(wǎng)流量信息服務(wù)費(fèi)合計(jì)9.1億元，占公司銷售費(fèi)用的為64.95%。其中，游戲《Hero Clash》的信息服務(wù)費(fèi)達(dá)4.75億元，《Epic War》和《Titan War》兩款游戲的信息服務(wù)費(fèi)也均在1.4億元以上。
大額的買量投入，并沒(méi)有換來(lái)對(duì)應(yīng)的收入。上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)最多推廣費(fèi)用的《Hero Clash》，只產(chǎn)生了2.25億元收入，推廣費(fèi)用是該游戲收入的211%。這相當(dāng)于這款游戲每投入2元推廣費(fèi)用，只產(chǎn)生了大約1元收入。
冰川網(wǎng)絡(luò)上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》兩款游戲的推廣費(fèi)用占收入的比例也分別達(dá)到179%、138%，同樣處于“入不敷出”的狀態(tài)。多款游戲投入和收益不對(duì)等，導(dǎo)致冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)業(yè)收入，并整體虧損。
多位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者告訴記者，廣告主在投放時(shí)，通常都會(huì)設(shè)定大致收益目標(biāo)，比如激活、注冊(cè)用戶數(shù)量等，當(dāng)收益不及預(yù)期時(shí)會(huì)及時(shí)調(diào)整或停止投放。產(chǎn)品上線初期投放產(chǎn)生虧損尚屬正常，但愿意持續(xù)長(zhǎng)期投入，并承受明顯虧損的情況并不多。
“目前除了少數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司能夠自己產(chǎn)生流量，其他游戲企業(yè)都需要花錢買流量。而現(xiàn)在流量成本是不斷上漲的，這可能是導(dǎo)致公司項(xiàng)目投放虧損的首要因素?！眹?guó)內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人杜尚（化名）向記者表示。
杜尚認(rèn)為，投放虧損的另一種可能是公司對(duì)產(chǎn)品存在誤判。“游戲公司一般會(huì)根據(jù)同類型游戲的歷史數(shù)據(jù)估算投放收益，但可能投放后吸引來(lái)的用戶貢獻(xiàn)值不及預(yù)期；還有就是在經(jīng)營(yíng)中，公司對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力存在誤判，也可能導(dǎo)致這種結(jié)果。”
冰川網(wǎng)絡(luò)在買量上的策略，一度備受投資者質(zhì)疑。在今年4月底舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，多位投資者就公司業(yè)績(jī)虧損，買量費(fèi)用過(guò)高，成本收入比“錯(cuò)位”等提出疑問(wèn)。
冰川網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉和國(guó)解釋，公司是期望當(dāng)前加大的買量投放在未來(lái)形成收益，短期虧損在預(yù)料之內(nèi)。劉和國(guó)還提到，公司發(fā)行部門在投放過(guò)程中，會(huì)隨時(shí)參照多種數(shù)據(jù)指標(biāo)修正投放力度，確保回收。通常情況下，公司在買量評(píng)估可盈利時(shí)才會(huì)擴(kuò)大買量規(guī)模，后續(xù)投放的力度會(huì)根據(jù)投放效果適度減少或者增加。
單純買量難以持續(xù)
買量模式此前備受游戲公司青睞。尤其是在海外市場(chǎng)布局中，許多游戲公司熱衷通過(guò)大規(guī)模流量投放快速提升流水，行業(yè)內(nèi)一度誕生一批以買量著稱的企業(yè)。
但如今，簡(jiǎn)單通過(guò)流量投放換取收入的模式正被行業(yè)拋棄，許多游戲公司都主動(dòng)撕下“買量公司”標(biāo)簽。這一方面是因?yàn)樵诰坊l(fā)展趨勢(shì)下，越來(lái)越多的游戲公司開(kāi)始擺脫流量依賴；另一方面，流量成本不斷上升也讓單純的買量收益越來(lái)越低。
“我們服務(wù)的很多都是大型企業(yè)，大家都有財(cái)報(bào)上的壓力，現(xiàn)在很少有公司會(huì)采用燒錢的方式持續(xù)做推廣，而且現(xiàn)在信息流廣告的投放確實(shí)越來(lái)越貴了?！眹?guó)內(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
“從我們自己投放的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外投流的成本的確是在不斷上升的?！倍派幸蚕蛴浾弑硎荆瑖?guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海正變得越來(lái)越“理性”，除非產(chǎn)品真的具備潛力，愿意持續(xù)高額投入的游戲公司并不多。
冰川網(wǎng)絡(luò)的確曾以“長(zhǎng)遠(yuǎn)投資”的名義解釋自己的買量策略。今年4月，劉和國(guó)在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示，如果公司后續(xù)能保持當(dāng)前的投放力度，公司財(cái)務(wù)支出會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，從而形成虧損，但產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)的情況下，最終會(huì)形成收益。劉和國(guó)還提到，預(yù)計(jì)海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)回收周期相比國(guó)內(nèi)會(huì)更長(zhǎng)，收入確認(rèn)需要遞延，最終形成收益會(huì)有滯后。
不過(guò)，冰川網(wǎng)絡(luò)寄予厚望的《Hero Clash》其實(shí)早在2022年11月便在亞太和歐美地區(qū)上線，2023年3月在日韓等地區(qū)上線。冰川網(wǎng)絡(luò)預(yù)期的回收周期到底有多長(zhǎng)，外界不得而知。由于手游產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短，若收益遲遲不能體現(xiàn)，持續(xù)投入將面臨不確定性。
除了收益兌現(xiàn)周期問(wèn)題外，流量成本的持續(xù)攀升，也可能使當(dāng)下的買量策略難以為繼。冰川網(wǎng)絡(luò)也早已意識(shí)到這一問(wèn)題。
冰川網(wǎng)絡(luò)在半年報(bào)中提到，近年來(lái)游戲產(chǎn)品買量成本呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式，未來(lái)如該模式下信息流買量成本比回收更高，將無(wú)法為公司帶來(lái)相應(yīng)的收益，公司可能將面臨投放回收率低的風(fēng)險(xiǎn)。
劉和國(guó)在4月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，“買量成本確實(shí)逐年增加，相對(duì)買量收益也會(huì)減少”。不過(guò)，冰川網(wǎng)絡(luò)并不打算放棄這一模式。劉和國(guó)稱，公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的類型，確定不同的獲得用戶的模式，“未來(lái)買量依然會(huì)是公司重要的獲取用戶的方式之一”。
